A lezioni di business con Facebook Israele

Einav Dinur di Facebook Business Marketing ci parla di “Hockey Sticks and Base”, un business concept che aiuta le aziende ad adattarsi e crescere anche in un periodo di crisi. Recentemente abbiamo aiutato Facebook a lanciare questo approccio in Israele e sul mercato EMEA con una campagna digitale dedicata.

Come si inserisce questo progetto nello scenario del mercato israeliano?

Israele è molto avanzato dal punto di vista tecnologico. Ci sono tante startup e aziende che esportano i propri prodotti o servizi, soprattutto negli Stati Uniti. Sono questi i tipi di clienti con cui lavoriamo in Facebook Israele, e credo che ciò che ci distingue sia il fatto di aver instaurato con loro un rapporto fondato sulla consulenza, specialmente nell’ambito delle strategie di business. Spesso, infatti, ci ritroviamo a discutere non solo delle loro strategie per le campagne social, ma anche dei loro prodotti, di dove sarebbe meglio venderli e così via.

Sono nativi digitali, quindi per loro il digital marketing non è solo uno dei fattori: è il fattore. Molte volte si tratta di piccole aziende, di cui conosciamo i soci o i fondatori. Perciò le nostre conversazioni vanno spesso al di là dell’ottimizzazione delle campagne e riguardano per esempio il pricing o altri dettagli.

Da dove arriva il concetto di “Hockey Sticks and Base”?

Non l’abbiamo inventato noi: è una famosa teoria di business. Verso la fine del 2019 l’abbiamo adattata al digital marketing e alle realtà native digitali, ed è diventata la via preferenziale da seguire con i nostri clienti. Quando gli account manager lavorano con i loro clienti adottano proprio questo approccio. Ma la maggior parte delle aziende che usano Facebook non è seguita da un manager. Abbiamo pensato, allora, di rendere questo concetto facilmente accessibile a un pubblico più ampio: ecco da dove è nato il nostro progetto.

L’idea è quella di presentare questa teoria di business in modalità self-service, così che le aziende possano usufruire dei contenuti, scaricare le guide ed essere effettivamente in grado di implementare i concetti appresi senza il bisogno di avere un manager o una persona che si occupi di loro in Facebook.

Che differenza c’è tra una strategia “hockey stick” e una strategia “base”?

Una “hockey stick” è ciò su cui un business può fare leva per scoprire nuove opportunità di crescita. Ne esistono di cinque tipi: l’espansione geografica, l’espansione del pubblico, i nuovi prodotti, i prezzi e un approccio “multi-brand”. Sono concetti ormai assodati e per il lancio ci siamo concentrati su due in particolare: l’espansione geografica e quella del pubblico. Ne arriveranno altri nel corso del 2021.

Le “hockey stick” sono ottime, ma come fai ad assicurarti che il tuo nuovo business non vada a scapito di quello vecchio? Investire in nuove strategie di crescita è importante, ma affinché la crescita sia progressiva bisogna curare i punti cardine del proprio business. Ecco cosa significa proteggere la base. Una “hockey stick” senza una “base” protetta non è un simbolo di crescita progressiva: è solo uno strumento.

Anche le strategie “base” sono fisse?

Proteggere la propria “base” significa ottimizzare, assicurarsi che le campagne filino lisce e che il tuo business principale stia ancora dando i risultati sperati. Queste strategie si evolvono costantemente. Per cominciare, abbiamo deciso di concentrarci su due in particolare: Measurement e Signals, ma dipende tutto da come cambieranno la tecnologia e l’industria. La “base” è di certo un concetto in continua evoluzione.

Il vostro workshop e i concetti di partenza erano in ebraico, per il mercato israeliano. Come avete deciso di estenderli all’EMEA?

Dato che il nostro mercato ha le sue specificità, ci ritroviamo spesso a dover sviluppare degli strumenti nostri, dei concetti che possano funzionare per le startup con cui lavoriamo, che sono molto avanzate dal punto di vista digitale.

È interessante: in Europa c’è sempre più spirito imprenditoriale, dai paesi del Nord agli innovation hub polacchi, fino al Regno Unito con il suo ecosistema tecnologico in fortissima crescita. Sono tutti luoghi in cui nascono startup globali. Quindi crediamo che la nostra teoria non sia utile soltanto alle aziende israeliane ma a tutte quelle simili, al di là della collocazione geografica. È per questo che abbiamo voluto tradurre la campagna in inglese: per farla uscire dai nostri confini. Un altro motivo è che, anche se le nostre aziende sono israeliane, vendono agli Stati Uniti e sono piuttosto presenti sul territorio americano. Quindi alcuni dei loro team potrebbero non essere israeliani, e volevamo assicurarci che tutti fossero inclusi.

Come avete scelto questa combinazione di elementi?

Volevamo avere qualcosa di estremamente fattibile e self-service: è per questo che abbiamo pensato a una guida step-by-step. Ma è anche vero che i concetti riescono a fare maggiore presa quando c’è qualcuno che ti prende per mano e ti spiega tutto passo per passo: ecco perché abbiamo voluto includere dei webinar. I webinar e la guida usano la stessa terminologia, quindi puoi guardare un webinar in tranquillità e poi trovare il riassunto sulla guida.

Abbiamo anche preparato una breve presentazione di ogni “hockey stick” e di ogni “base”, così che i clienti possano capire subito se si tratta di qualcosa che fa al caso loro. Per questo motivo abbiamo realizzato delle brevi video-spiegazioni. Abbiamo considerato un percorso per cui l’utente entra, guarda il video e, se pensa che la cosa possa essere interessante per il suo business, segue anche il webinar. Poi scarica la guida per mettere alla prova quello che ha imparato.

Come sperate che le persone utilizzino queste informazioni?

Noi di Facebook cerchiamo di aiutare le diverse attività a sfruttare il loro potenziale. Questa teoria vuole fornire ispirazione alle aziende affinché crescano traendo vantaggio dalle piattaforme e dall’esperienza di Facebook. Vuole anche mettere a disposizione di chi fa business guide facili da usare, per implementare i nuovi concetti fin da subito.

Ma alcuni sono degli esercizi molto complessi, per cui le aziende devono – in un certo senso – destrutturarsi per capire chi sono veramente, cosa fanno e chi possono raggiungere.

Sì, ma quegli esercizi li puoi cominciare subito!

Credo possano essere d’aiuto anche a quelle startup che hanno fatto una cosa e l’hanno fatta davvero bene, ma poi è arrivato un competitor che ha fatto lo stesso e allora hanno pensato: “e adesso?”

Nel workshop e nel video introduttivo presentiamo l’idea per cui un’azienda inizia a crescere velocemente, poi via via rallenta e alla fine può anche esaurirsi. Quindi si tratta davvero di aiutare le imprese a innovarsi continuamente per non andare verso il declino.

Nel video introduttivo dite: “La tua azienda è nata, e morirà”. Molto forte, non credi?

Ma è vero: tutte le aziende muoiono. A meno che non trovino un modo per evolversi.

Sì, certo. Sono comunque parole un po’ radicali…

Non ci siamo inventati nemmeno queste: è tutta economia. Ed è evidente l’analogia con gli umani e gli altri esseri viventi. È una regola che vale per tutti, non ci si può fare molto.

Tutto ciò è ancora più vero in tempo di Covid?

Il Covid ha davvero messo alla prova le aziende, palesando chi è agile e innovativo e chi invece non lo è. Solo quelle che sono riuscite a rinnovarsi, mantenendo protetta la propria “base”, sono sopravvissute. E molte sono persino cresciute, se hanno capitalizzato questa opportunità. Le aziende che si muovono lentamente e non sanno adattarsi, invece, hanno subìto un duro colpo. Il Covid ha dimostrato l’importanza di avere un certo tipo di mentalità per avere successo anche nel business.

Grazie, Einav. È stato un piacere.

Grazie a te, Kyle!