Il processo è tutto

Il processo è tutto. Quando ho iniziato non lo capivo per niente, non capivo come funziona. Avevo grandi idee forse, ma non capivo cosa significa essere parte di un team, oppure guidarlo… Cosa vuol dire ricevere feedback, affrontare i blocchi e trovare spazio creativo all’interno delle guideline del cliente. Essenzialmente, non capivo cosa significa essere parte di un’agenzia coinvolta in un processo creativo su larga scala.

Dal brief alla consegna

Vorrei spiegarvi un po’ come funziona il processo creativo, dal brief fino alla consegna. In Moskito Design siamo un punto di contatto per i nostri clienti: vediamo il brief, elaboriamo il concept e progettiamo il modo di gestire e consegnare il tutto.

Ovviamente il livello di creatività che possiamo impiegare dipende dalla campagna: alcune devono essere a effetto, mentre se si conoscono già il target e l’obiettivo solitamente abbiamo anche un po’ di contesto. Con le grandi campagne come quelle di Natale, di solito non riceviamo molte indicazioni. Il cliente ci dice che cosa desidera comunicare e poi sta a noi capire come farlo: in questo caso, nella prima fase c’è molto spazio per la creatività.

Più la campagna è generica, più utenti target dobbiamo cercare di inserire al suo interno. Decidiamo quindi alcune direttive, come un look generale e dei colori specifici da usare nel corso della campagna, poi cerchiamo le immagini. Creiamo una versione ideale del layout e lo mandiamo ai copywriter. Se è una campagna lunga come quelle sul rientro a settembre, quelle ispirazionali o stagionali, possiamo ritenere utile dividerla in fasi.

Quando mettiamo insieme la proposta, il team è solitamente costituito da tre grafici e un copywriter, in particolare se stiamo lavorando su una campagna molto localizzata. In genere presentiamo tre proposte e dobbiamo pensare anche al web marketing off site, inoltre nell’ultimo paio d’anni abbiamo avuto modo di creare campagne di social marketing e video. È anche possibile proporre delle partnership con altri brand, con Youtuber, blogger ecc… Se la campagna è abbastanza importante siamo in grado di gestire azioni di off line marketing come pubblicità sugli autobus e guerrilla marketing. Attualmente ci occupiamo anche dei flyer con video codificati per la realtà aumentata e la realtà virtuale.

Ovviamente non è sempre necessario mettere in moto tutte queste cose: alcuni dei nostri clienti sono grandi, con moltissimi clienti. La domanda che sorge spontanea in questi casi è: quanti dei loro clienti può avere accesso alla realtà aumentata o virtuale dai propri device? Se fai una campagna su larga scala non ha senso investire in canali di marketing che i tuoi clienti non usano. Quindi, se da una parte è d’obbligo sognare in grande, dall’altra devi considerare la realtà.

Dal momento che la gestione di queste aziende è stratificata e ciascun livello ha un diverso obiettivo rispetto alla campagna, capita spesso che la proposta venga accettata da un responsabile per poi essere bocciata, o significativamente modificata, da un altro.

Alla fine l’esecuzione è la parte più facile perché ci arrivi al termine di una serie di modifiche, devi solo esportare. La maggior parte del tempo si spende per i feedback, che prendono davvero molte ore e molta fatica. Alcune campagne vanno live solo con due giri di feedback. Altre richiedono 11, 12 o 20 step… Altre ancora non prevedono modifiche importanti, eppure richiedono molto tempo.

È un vero e proprio processo di perfezionamento, in cui di volta in volta c’è sempre meno da migliorare, fino a raggiungere l’obiettivo.

Imparando a fare proposte

In questi sei anni sono migliorato molto nel creare le proposte per i clienti. Prima tendevo a presentarne solo 3, che tra loro erano poco differenti. Ma non puoi fare solo tre piccole variazioni sulla stessa enorme proposta! Devi fare tre proposte veramente diverse tra loro per coprire più terreno possibile, così da sapere alla fine quale direzione prendere. E comunque puoi scommetterci: quella che ti piace non sarà mai quella che sceglie il cliente. Non è necessariamente una questione di gusto – è una specie di Legge di Murphy.

Penso che la chiave per comunicare la tua idea al cliente sia quella del non dire troppo. The more you talk, the less you say. Meglio fornire un contesto minimo all’idea, aggiungere un paio di frasi per spiegare un po’ il concept, il che può essere necessario soprattutto all’inizio. E poi è bene concentrarsi sulle differenze principali tra le proposte fatte. L’ideale è trovare il giusto compromesso tra il descrivere troppo e il dire: “ecco qua”.

Se potessi dare un consiglio a un me più giovane, sarebbe quello di lavorare seriamente sui concept e su come presentarli alle persone per fare in modo che piacciano. Puoi anche fare un buon lavoro, ma se non sai presentarlo è come se non esistesse… Stai solo perdendo tempo. Devi sapere come presentare il tuo lavoro nel modo giusto. Forse è una cosa che non capisci quando sei giovane, ma non sei un venditore di auto usate, non devi vendere quello che fai, devi solo renderlo comprensibile agli altri.

Che cosa mi manca dell’essere in pochi

Sono stato il quarto assunto qui in Moskito. Lavoravamo tutti in una stanza. Ricordo il primo progetto per un cliente importante, era il primo in assoluto che facevamo per loro: dovevamo creare banner targettizzati con diverse versioni creative, oltre all’html, ai link… Era davvero molto lavoro e Giulia ed Evelina (le titolari) non potevano gestire tutto da sole. Mi chiamarono la vigilia di Natale per chiedermi se avessi potuto lavorarci in mattinata: consegnammo il lavoro, che segnò il nostro battesimo come agenzia.

Non so se continueremo a crescere con lo stesso ritmo, ma mi piacerebbe crescere ancora. Sono qui fin quasi dall’inizio e quando mi guardo intorno penso “Ehi, quanta strada abbiamo fatto. Stiamo andando bene”. Mi piace vedere questa grande famiglia che cresce, l’unica cosa che rimpiango dei primi tempi è il silenzio! Ma è anche vero che ora ci sono molti più stimoli. Con più persone ci sono più cervelli, più idee e più cose divertenti da condividere. Aiuta molto, perché non siamo seduti da soli in una stanza sbrigando del lavoro, tutti noi aiutiamo, collaboriamo, è come essere in una grande agenzia con l’approccio di una piccola.

La mia campagna migliore

La mia migliore campagna è sempre quella a cui lavoro adesso. O almeno lo spero. Se non lo è, lo sarà la prossima. Devi sempre imparare qualcosa di nuovo e cambiare. Presumo che la campagna perfetta sia quella che non ha bisogno di revisioni, ma è una cosa che non accadrà mai.

In Moskito Design lavoriamo per rendere il processo perfetto.