Pigra Pens: lavoriamo sodo, così non devi farlo tu

Non capita tutti i giorni di collaborare al lancio di un brand completamente nuovo al fianco di un’azienda prestigiosa – specialmente di uno originale come Pigra. Il nome sembra dirla lunga, ma dopo un anno di collaborazioni in tema copywriting e contenuti promozionali, ci è chiaro che Pigra è proprio tutto il contrario. Quest’anno ho avuto l’occasione di parlare con Eckhard Sohns, Chief Sales & Marketing Officer dell’azienda madre Pagani Pens, riguardo il lancio del nuovo marchio, la loro strategia di comunicazione e cosa significa creare un marchio italiano per un’azienda orgogliosamente svizzera.

Pagani Pens ha già un marchio molto forte nel mercato delle penne promozionali, Prodir. Perché avete pensato di crearne un altro?

Quando Rossana Porotti [Chief Operating Officer in Pagani Pens] e io abbiamo iniziato a lavorare in questa azienda, abbiamo subito realizzato che era necessaria una revisione importante del nostro brand portfolio. Dovevamo differenziare la nostra offerta tramite tre marchi diversi: Prodir, Premec e ora Pigra. Premec è l’attività dedicata ai componenti, ovvero punte, ricariche e altri elementi che costituiscono il set per la scrittura ma sono presenti anche nel mercato promozionale e retail delle penne. Abbiamo deciso di mantenere Premec per i componenti e di reinventare gli strumenti di scrittura sotto un altro brand, Pigra appunto. Prodir è il nostro marchio più prestigioso, porta avanti orgogliosamente l’etichetta svizzera e dovevamo salvaguardarlo creando un brand diverso e con un portfolio identificativo.

È qui che entra in gioco l’Italia?

L’elemento di distinzione principale che volevamo introdurre è l’attuale claim di Pigra: Made By Italians. Cosa assolutamente vera, visto che i nostri prodotti vengono fatti da italiani che vivono sul confine con la Svizzera e ora abbiamo iniziato a spostare alcune parti della produzione in Italia. Per il nuovo brand volevamo un mood completamente italiano in tutti i dettagli, dal tipo di catalogo al linguaggio, dalle fotografie agli stand fieristici. Questo ci permette di mantenere la produzione svizzera di Prodir nel segmento premium e di definire un prezzo più basso per Pigra, che ha caratteristiche diverse e si posiziona quindi in un segmento inferiore.

Quali sono i valori del brand Pigra?

Una delle prime domande che mi pongono è: “Perché mai l’avete chiamata Pigra?”. Lo capisco. Viviamo molto vicino al confine e sappiamo quanto duramente lavorino gli italiani. La mentalità nei siti di produzione e in città come Milano, Varese e Bergamo è quella di persone che lavorano sodo, davvero. Allo stesso tempo c’è la percezione che hanno i turisti che vengono qui e che pensano alla Dolce Vita. Ovviamente è possibile godersi una splendida vacanza solo perché ci sono tante persone che lavorano per renderla possibile. Si fanno in quattro per garantire un livello di servizio elevato, che si tratti di turismo o di mobili o di moda. Ci vuole sudore, capacità e impegno per permettere agli altri di goderne.

Ed è quello che vogliamo fare anche noi. Vogliamo che i nostri clienti possano approfittare di un’offerta che renda la loro vita più facile, più rilassata e permetta loro di risparmiare tempo perché produciamo in modo efficiente e con un’alta qualità. Questa è la nostra selling proposition unica, è questo il mood che vogliamo comunicare con il nuovo brand.

La Pigra Gazette: un rituale quotidiano italiano. Art direction e design catalogo a cura di Studio Alfio Mazzei per Pigra.

Parlami del catalogo. Non assomiglia al vostro classico catalogo, vero?

Sai, molti anni fa, durante uno dei miei primi viaggi in Italia, ricordo di essere entrato in un bar una mattina e di aver preso un caffè accanto ad alcuni uomini seduti a leggere un quotidiano rosa: leggevano assorti e non parlavano tra loro. Almeno per i primi cinque minuti. Poi hanno iniziato a discutere animatamente e ricordo di aver pensato “ma che fanno?”.

La Gazzetta dello Sport…

Esatto, La Gazzetta dello Sport, un rito tutto italiano della routine al bar. È la prima cosa che si legge al mattino, non importa se sei un broker di banca o un idraulico. La Gazzetta è presente nella vita di tutti i giorni in Italia. Cosa c’è di più italiano della Gazzetta dello Sport? Così abbiamo creato la Pigra Gazette, che riprende la forma e il colore della Gazzetta ma in modo leggero e ironico. Dentro c’è lo storytelling del nostro brand ma anche tutto quello che riguarda i nostri prodotti, un catalogo.

Nel catalogo, si trovano articoli su pisolini, relax, storie di cittadine italiane chiamate Pigra, interviste a bagnini, persone d’affari, addirittura oroscopi…

Il Pigrascope, come lo chiamiamo.

Esatto, il Pigrascope. Con tutti questi contenuti, non c’è il pericolo che manchi proprio l’elemento “catalogo” che cercano i clienti?

Sì e no. Può esserci l’eventualità che, leggendo la Gazette, i clienti non vadano alla sezione dedicata ai prodotti. In questo caso, mi auguro almeno che si godano la lettura e che possano trovare sul nostro sito tutto ciò che cercano. Ma in termini di catalogo offriamo loro qualcosa di realmente diverso che riflette lo spirito, il mood e i valori del nostro brand. Nelle fiere di Lione, Milano, Madrid e Copenhagen le persone prendono la Gazette e dicono “che cos’è?”, ma a un certo punto vedi il loro viso rilassarsi e sorridere.

Cosa non comune quando si tratta di cataloghi…

Questo è il punto: è esattamente quello che volevamo ed è esattamente il motivo per cui le parole sono così importanti per noi, così come il vostro lavoro sul catalogo e l’uso dello storytelling. Non è solo il nostro amore per le storie. Beh sì, ci piacciono, ma è più di questo. Nel mercato promozionale, i nostri clienti sono marketing manager che hanno bisogno di raccontare storie in maniera credibile attraverso i nostri prodotti. Dal momento che offriamo fantastici strumenti di scrittura per il consumatore finale, quello che offriamo con Pigra ai nostri clienti diretti non sono le penne, ma la comunicazione. Quindi, quando questo catalogo finisce nelle mani di un marketing manager che ci trova qualcosa di divertente, vogliamo che pensi “questo è buon marketing, il mio lavoro è il marketing, Pigra lo comprende benissimo, desidero lavorare con loro”. E qui speriamo di chiudere il cerchio.

Magari anche il buon caffè ha aiutato…

Beh, sì, è vero. Per il nostro lancio alla fiera CTO di Lione avevamo lo stand che dava più nell’occhio. Si tratta di una fiera di media grandezza e noi abbiamo creato una capanna da spiaggia di 60 mq. Abbiamo portato una di quelle macchine per l’espresso degli anni ‘50 con un barista italiano che faceva il caffè migliore che si potesse gustare fuori dall’Italia. Non proprio ottimo come quello bevuto in Italia, ma quasi. Non so quale sia il segreto, deve essere qualcosa nell’acqua…