Traduzioni per il marketing: paga adesso per non pagare dopo

Quando si parla di branding, le aziende e le agenzie fanno un enorme sforzo lavorativo ed economico per comunicarsi nel modo giusto. Ma quando si deve tradurre o veicolare un messaggio per un target internazionale, perché c’è la tendenza ad andare al risparmio?

Nel marketing, purtroppo, si trovano spesso pessime traduzioni.

• Gli organizzatori della festa del raccolto in Galizia hanno scoperto, con orrore, che Google Translate aveva trasformato il loro prezioso ortaggio locale in una certa zona sensibile del corpo femminile. Un esempio di cattiva traduzione.
• Il Ministro degli Affari Esteri turco ha accolto i leader mondiali al World Humanitarian Summit con un cartellone scritto in un inglese “storpiato”. Altro esempio di cattiva traduzione.
• A Expo Milano si descriveva con orgoglio come una delle Fondazioni invitate avesse “declinato” il tema proposto, lasciando intendere piuttosto che avesse rifiutato l’invito a partecipare (in inglese, to declinesignifica solo “rifiutare”). Ancora una pessima traduzione.
• E quando la campagna multilingue della banca HSBC incoraggiava i suoi potenziali clienti a “Non fare niente”, invece che “Non dare nulla per scontato”? Altra traduzione sbagliata.

Una buona traduzione è impegnativa…

Perché si vedono così tante traduzioni fatte male? Perché tradurre bene è difficile. Per essere un bravo traduttore per il marketing, devi avere:

• una buona padronanza linguistica in due lingue, con quella competenza idiomatica nella lingua di arrivo che spesso raggiungono solo i madrelingua
• una conoscenza profonda della cultura e del mercato di riferimento
• una certa esperienza e capacità di scrittura, che si tratti di testi pubblicitari, per siti web o pubblicazioni istituzionali.

E al contrario di quel che pensano molti clienti con cui ho lavorato, tradurre “solo qualche parola” non è meno impegnativo. Anzi, soprattutto per i copy di marketing (claim, slogan e tagline), è quasi sempre più difficile.

…e per il marketing lo è ancora di più

Perché? Prima di tutto, perché “meno parole” significa anche “meno contesto” e quindi meno flessibilità nel rendere la stessa idea in una lingua diversa. Meno contesto significa anche che il testo può essere interpretato dai lettori in modi significativamente diversi rispetto quello intenzionale.

Secondo, perché il copy nel marketing è molto idiomatico, il che per definizione significa che l’intero non è deducibile dalle singole parti; non si tratta quindi di una traduzione letterale, ma di un gioco di equivalenze che, nelle mani di un traduttore poco esperto, rischia di allontanarsi dal messaggio originale.

Tutte difficoltà che valgono anche per Google Translate. È vero che si tratta di uno strumento conveniente per le traduzioni al volo, quando basta dare un’idea del messaggio; non ho dubbi che in futuro manderà sul lastrico molti traduttori. Ma, almeno per ora e per il marketing, è come essere rimasti all’età della pietra.

Perché tradurre male costa caro

Se hai stampato una traduzione sbagliata a lettere cubitali su un cartellone, di sicuro ne subirai le conseguenze economiche – HSBC ha speso 10 miliardi di dollari per una nuova campagna che sostituisse la prima. Ma anche nel mondo del web – dove gli errori di scrittura possono essere corretti in diretta – c’è ancora un costo reale causato dalle traduzioni sbagliate.

Può danneggiare la credibilità con i (potenziali) clienti

Nel Regno Unito una ricerca condotta da Global Lingo (azienda che si occupa di traduzioni) ha scoperto che il 59% dei partecipanti non comprerebbe mai da un sito con errori grammaticali; un imprenditore di e-commerce inglese ha addirittura raddoppiato i propri guadagni dopo aver corretto tutti gli errori sul suo sito.

Può influire sul tuo ranking nei motori di ricerca

Sia Google (dopo l’aggiornamento del 2013 dell’algoritmo Panda) che Bing hanno segnalato che una grammatica non corretta influisce negativamente sul ranking nelle ricerche. Perché? Perché, come spiegano gli esperti SEO di Moz, danneggia la user experience.

Un copy confuso, qualunque sia la lingua, crea una cattiva esperienza per l’utente e per i robot, che sono programmati per imitare il comportamento e le reazioni umane. Il risultato? Spingere in basso il tuo sito, rendendo ancora più difficile per i potenziali clienti raggiungerti.

Al di là della traduzione, è sempre difficile scrivere in modo efficace, anche quando la lingua è la tua. Figuriamoci quanto è arduo riconoscere gli errori grammaticali in altre lingue…

I segreti di una traduzione corretta

Ecco cosa considerare quando cerchi un servizio di traduzione per il marketing della tua azienda.

Assumi un professionista

Assicurati che la persona o l’agenzia che svolge la traduzione sia un professionista. Non è sempre possibile trovare un madrelingua che sia un copywriter di talento ed esperienza e che abbia anche ottime competenze in fatto di cultura locale. D’altro canto, avendo visto spesso pessimi testi di marketing scritti da traduttori professionali e qualificati, darei la precedenza a madrelingua copywriter.

Cura la coerenza multilingue

Se stai creando una campagna multilingue, il tuo messaggio deve restare coerente nel passaggio da una lingua all’altra. Se ti affidi a un’agenzia digital, assicurati che riescano a gestire la traduzione in diverse lingue. E soprattutto, fidati di loro (e pagali) per farlo. Non ha senso assumere un’agenzia e investire in un copywriting efficace nella tua lingua, se poi giri i testi a un traduttore indipendente e a buon mercato.

Cura la coerenza storica

Chiunque tu abbia assunto, assicurati che abbia accesso allo storico dei messaggi (proprio come il tuo project manager). Traduttori diversi possono produrre traduzioni diverse, ma c’è bisogno di coerenza tra un messaggio e l’altro per proseguire in una campagna o aggiungere nuove pagine a un sito.

Testa il mercato di riferimento

Se sei grande come HSBC, non puoi permetterti di non testare il tuo copy con il pubblico di riferimento. Se il tuo bacino è più piccolo, meglio comunque affidarti a traduttori con competenze sulla realtà locale.

 

Per concludere, tutti fanno errori di traduzione. Ma le aziende e le organizzazioni proprio non dovrebbero, soprattutto se aspirano ad avvicinare clienti su scala internazionale.

Investire nel tuo brand significa investire in una buona traduzione: meglio pagare ora che pagarne le conseguenze più avanti.

 

Grazie al proprio team di business e copywriter madrelingua, Moskito Design realizza traduzioni e localizzazioni professionali per newsletter e campagne di marketing digitale in diversi mercati internazionali.